웹 2.0 시대, 사업 패러다임이 바뀐다.

제목 : 웹 2.0 시대, 사업 패러다임이 바뀐다.



최근 뉴스를 보면 심심치 않게 검색회사 ‘구글’이 등장한다. 구글의 사업모델은 이전 포털의 그것과는 사뭇 다르다. 구글의 비즈니스는 자신의 정보를 모두에게 공개하는 데서 시작한다.



사람들도 점차 변화하고 있다.블로그나 미니홈피를 통해 지인들과 연락을 주고받거나, 일면식이 없는 사람과 의견을 교환하는 것도 일상적인 일이 되고 있다. 싸이월드의 가입자 수는 2006년 1월현재 1,700만 명을 넘어섰다. 사람들은 점차 인터넷 사용에 익숙해져 가고 있으며, 인터넷을 통해 더 많은 정보를 생산하고 교환하고자 한다. 이를 통해 소비자들은점차 적극적이고, 전문지식을 갖춘 프로슈머(Prosumer, 생산자적 소비자)로 변화하고 있다.



정보유통 방식 또한 사용자 편의성 극대화를 위해 획기적으로 개선되고, 다양화하는 고객 니즈 충족을 위해 상거래방식은 점차 정보 획득과 전달 중심으로 변화하고 있다. 소비자들로 하여금 공유와 참여를 적극적으로 유도하는 웹 2.0 시대가 본격화되면서 이러한 변화는 더욱 가속화 될 것이다.



웹 2.0과 2차 인터넷 혁명



웹 2.0이란 정보의 개방을 통해 인터넷 사용자들간의 정보 공유와 참여를 이끌어내고 이를 통해 정보의 가치를 지속적으로 증대시키는 것을 목표로 하는 일련의 움직임이라고 할 수 있다. 소비자들의 경우 정보를 개방하게 되면 RSS(Really Simple Syndication) 등의 정보 콘텐츠 배포 서비스를 통해 정보를 공유하고, 서비스 사업자들이 제공하는 개방된 저작도구(Open API, OpenApplication Programming Interface)를 통해 정보의생산/보완/재가공 활동에 참여할 수 있게 된다.



많은 사람들에게 정보가 공유되면 될수록 보다 많은 참여가 발생하고 이를 통해 정보의 가치는 점점 상승하게 된다. 일정 수 이상의 사람들이 참여하게 되면 정보의 오류는 점차 줄어들고, 보다 가치있는 방향으로 수렴할 수 있기 때문이다. 정보의 유통과 관련하여 웹 2.0은 일종의 글로벌 규모의 브레인 스토밍이자 이를 통한 집단적 합리성의 추구 과정이라고 볼 수 있다.



과거 1차 인터넷 혁명은 인터넷을 통한 상거래를 가능하게 했으며, 이는 오프라인 중심의 상거래 구조가 온라인으로 변화하는 계기가 되었다. 이를 통해 막대한 비용절감을 달성한 무점포 유통, 닷컴 기업의 등장 등 상당한 비즈니스 패러다임의 변화가 전개되었다. 그러나 상당수의 비즈니스 모델은 여전히 독점적, 폐쇄적인 성향에 머물러 있었다. 대형 포털 기업들은 폐쇄적 DB 중심 사업, 코드/소스 비공개, 서비스간의 낮은 호환성 등을 통해 경쟁 우위를 지키고 차별성을 유지하려고 노력하였다. 즉, 완전 경쟁 속에서‘정보의 독점’이 1차 인터넷 혁명기 비즈니스의 특징으로 들 수 있겠다.



최근 인터넷을 둘러싼 환경들이 변화하면서 점차 새로운 게임 룰이 요구되고 있다. 소비자들이 점차 인터넷 사용에 익숙해져 가면서, 보다 많은 정보를 요구하고 있고 한편으로는 가치있는 정보들을 생산해내기 시작했다. 초기에는 이러한 정보들은 소규모의 폐쇄적인 커뮤니티에서만 공유되었지만 RSS와 같은 서비스가 등장하면서 이를 보다 많은 사람들과 손쉽게 공유할수 있게 되었다.



초기 인터넷 기업들의 경쟁력 원천이콘텐츠나 정보의 독점이었다면, 이제는 이러한 정보를공개하고 자신의 서비스를 널리 전파하여 많은 사용자들의 관심을 확보하는 것이 새로운 경쟁 우위 확보 방안이 된 것이다. 이같이 기술의 진보와 함께 소비자와공급자들의 이해가 맞아 떨어지면서 웹 2.0은 인터넷비즈니스의 새로운 구심점이 되고 있다. 2차 인터넷 혁명은 웹 2.0을 둘러싼 환경 변화와 함께 이미 시작되고있다.



소비자의 능동성/적극성 강화로 프로슈머화 가속



웹 2.0의 개방성은 소비자들에게 공유와 참여의 기회를 부여하면서 소비자들의 성격을 변화시키고 있다. 먼저 정보의 공유는 소비자들에게 막대한 정보와 지식의 창출력을 부여하고 있다. 소비자들은 상호간의 정보 공유를 통해 제품/서비스에 대한 보다 실질적인 정보를 획득한다. 예를 들어, 소비자 커뮤니티 등을 통해 자신이사용하는 제품에 대한 다른 사람들의 활용 방법, 관련제품 정보, 상황에 따라 발생할 수 있는 문제점 등 기업으로부터는 얻기 힘든 구체적이고 실용적인 정보를 공유하고 있다. 더구나 앞으로는 소비자와 기업들간의 정보 공유도 활발하게 이루어질 것이다. 제품/서비스 구매와 사용 등 경험사이클(주간경제 875호, ‘고객 가치, 경험 사이클에서 찾아라’ 참조)상에서 발생할 수 있는 다양한 문제들을 기업과 실시간으로 공유하면서 새로운 해결방안을 공동 탐색할 수도 있다. 이와 같이 축적된 정보와 지식을 통해 보다 더 가치 있는 정보를 생산할 수 있는 소비자들의 잠재력은 한층 더 강화될 것으로 예상된다. 또한 새로운 가치 창조의 전제인 참여는 소비자들의 생산자화(프로슈머화)를 가속시킬 것으로 보인다.



앞서 살펴본 바와 같이 정보의 공유는 소비자들의 지식과 정보 창출 잠재력을 획기적으로 향상시켰다. 소비자들은 보다 적극적으로 자신의 니즈를 표출하면서 이제 단순 맞춤화(Customization) 단계를 넘어, 자신이 제품/서비스 개발에 직접 참여하고 만드는(Customer-made) 수준을 원하고 있다. 프랑스의 자동차 회사인‘푸조(Peugeot)’는 정기적으로 고객 대상의 디자인 공모전을 펼치고 있다. 컨셉카 중심의 디자인을 공모하여, 획기적인 아이디어를 제공받는 한편, 디자인을 공개하여 홍보 효과와 함께 고객의적극적 참여를 얻어내고 있다.



이와 같이 공유와 참여는 우수한 정보 창출이라는 선순환 구조를 이루면서 지속적으로 가치있는 정보를 생산해내도록 할 것이다. 소비자들의 정보 공유를 통한 지식 창출력 확대는 활발한 참여로 이어지고, 이러한 참여를 통해 얻은 정보는 또다시 공유되는 반복의 고리가 형성되는 것이다. 이에 따라 소비자들의 프로슈머화는 더욱 빠르게 진행될 것으로 예상된다.



상거래 구조의 분권화로 정보화 능력이 중요시



이러한 소비자의 특징을 잘 대변해주고 있는 변화 중의하나가 C2C(Customer to Customer) 방식의 e-Marketplace의 빠른 성장이다. e-Marketplace는 웹2.0의 성격과 잘 맞아 떨어지면서 많은 온라인 유통 분야의 블루오션으로 부상하고 있다. 2005년 현재 국내e-Marketplace의 시장 규모는 2.3조 원으로 전년대비160% 성장하였다.



업계에서 비교적 후발주자였던 G마켓의 경우 2005년 12월의 일 평균 방문자수가 약 200만 명, 페이지뷰(일정기간 동안 특정 웹사이트의 순방문자들이 확인한 웹페이지 수)는 한달 간 약 18억 회에 이르는 등 소비자들의 관심도 폭발적으로 높아지고 있다.



이처럼 e-Marketplace 사업 규모가 대형화되면서 e-Marketplace 내부적으로는 분권화와 전문화가 진행되고 있다. 다시 말해 거래 규모의 급증이라는 외형적성장과 함께 보다 많은 소규모 판매자들이 참여하게 되면서 유통 권력이 분화되고 있는 것이다. 이러한 분권화는 필연적으로 소규모 판매자들의 전문화를 가져올 것으로 보인다.



소규모 유통업자들은 내부의 경쟁 압력에의해 차별화의 한 방안으로, 그리고 규모의 경제를 통한거래비용 절감을 위해 전문화를 선택하고 있다. 소비자들의 니즈가 다양화되고, 과거의 니치마켓이 유의미한시장으로 부상하면서 소규모 유통업자들을 중심으로 전문화는 더욱 가속될 것이다. 이미 온라인상에는 특정 아이템에 집중하여 관련 보완재를 원스톱 방식으로 판매하거나, 매니아 혹은 니치 고객들을 위한 독특한 제품을 전문적으로 공급하여 성공하는 유통업자들이 증가하고 있다.



이로 인해 유통업체의 핵심역량은 다양한 상품 구색을 갖추는 능력에서 점차 다양한 정보 제공력으로 변화하고 있다. 다수의 다양한 제품과 수많은 유통업자들의 등장으로 제품/서비스 구색에 의한 차별화는 점차 퇴색되고, 관련된 정보 제공 능력이 새로운 차별화 요인으로 부상하고 있다. 아마존, 이베이 등 외국 업체들은 물론,옥션, G마켓, 예스24와 같은 국내의 전문 온라인 쇼핑몰 등 온라인 유통 채널들의 경우 구매후기, 다양한 사용법, 보완/대체재 정보 등을 보다 쉽게 제공하려 하고있다.



최근 급성장을 하고 있는 한 온라인 유통업체는 RSS를 통한 쇼핑 콘텐츠 배급과 판매자와 소비자를 직접 연결하는 메신저 서비스 제공 등 유용한 정보 전달을 위해 다각도의 노력을 기울이고 있다. 이와 같이 상거래구조는 빠르게 정보화되고 있으며, 유통업은 점차 정보산업화될 것으로 예상된다.



네트워킹 및 대고객 이해 능력이 생산자의 핵심 역량으로 소비자 특성의 변화와 상거래 구조의 변화에 따라 생산자들에게 요구되는 역량도 점차 변화하고 있다. 먼저 아웃소싱, 협력 등의 외부 역량 결집을 위한 네트워킹 능력이 향후 기업의 성공 여부를 가늠하는 척도가 될 것이다.



롱테일(주간경제 873호, ‘컨버전스 시대의 새로운거대 틈새시장, 롱테일’참조)로 인해 다수의 니치 고객이 유의미한 시장으로 편입되면서 대응해야 할 제품과소비자가 급격히 증가하고 있다. 따라서 생산자들은 이제 모든 역량을 자신이 가질 필요가 없다. 내부의 역량만으로 다수의 소비자들을 충족시키기란 현실적으로 불가능하기 때문이다. 웹 2.0으로 인한 상거래의 정보화 등은 외부 자원 소싱을 위한 물리적, 금전적 비용의부담을 현저하게 감소시키고 있다. 이는 기업의 네트워킹 능력을 강화시키는 데 큰 역할을 할 것으로 예상된다. 생산능력을 뒷받침하는 역량보다는 생산능력을 결집하는 방향으로 생산자들의 패러다임이 점차 이동하고 있다.



또한 고객에 대한 이해와 지속적 대고객 채널 확보가 점차 중요해지고 있다. 고객 니즈가 다양화되면서,고객의 문제점도 복잡해지고 있다. 이제 고객의 문제는단순히 제품/서비스 자체에 머무르지 않는다. 소비자자신이 처한 상황 속에서최적의 문제 해결책을 원하고 있다. 평면적인 고객 문제 파악으로는 소비자들을 만족시킬 수 없게될 것이다.



앞으로는 개별 고객에 대해 정확히 이해하고, 지속적 커뮤니케이션을 통해 핵심적인 문제가 무엇인지 파악하는것에 기업의 역량이 집중되어야 한다. 더구나 분권화되고 전문화되고 있는 유통업에 대한 효과적인 대응이 중요해질 것이다. 지금까지는 단일 창구화된 대형유통업체들과 거래에 집중하였지만, 이제부터는 온라인 유통을 담당하는 수많은 업자들의 등장에 대한 효과적인 대응을 모색해야 한다.



이러한 환경 변화에잘 대처한다면 지금까지 유통에 밀려 일보 후퇴하였던 생산자의 지위가 한층 높아질 수 있는 여지가 마련될 것으로 보인다. 유통의 정보화가 극단적으로 진행되면, 물리적인 유통이 소멸되고 생산자와 소비자가 직접 연결되는 상황도 가능하게 될 것으로 예상된다.



웹 2.0의 실체를 파악하고 적극적으로 대응해야



살펴본 바와 같이 웹 2.0은 소비자와 생산자 그리고이들을 이어주는 상거래 구조의 변화를 통해 경쟁 패러다임의 대전환을 몰고 올 것이다. 따라서 기업 입장에서는 웹 2.0으로 인한 패러다임 변화의 실체를 정확히 파악하고 이에 대한 적극적인 대응방안을 모색할 필요가 있다.



첫째, 쏟아져 나오는 고객 니즈에 효과적으로 대응하기 위해서는 시장 창출형 전략 수립이 필요하다.이제는 자사가 가진 역량에 한정해서 고객의 문제점을 바라볼 필요가 없다. 웹 2.0에 의해 네트워킹이 원활해지면서 누구나 필요한 역량을 쉽게 확보할 수 있는 여건이 마련되고 있다. 따라서 파트너 네트워크를구성하고 관리하는 능력이 기업의 성패를 결정짓게될 것이다. 이를 위해 솔루션 비즈니스 모델 등으로의 전환도 고려해볼 수 있다. 솔루션 비즈니스란 고객의 핵심적인 문제점을 고객이 요구하기 전에 먼저파악하고, 지속적인 관계, 외부자원을 결집할 수 있는 네트워킹 능력을 통해 고객의 문제점을 해결해주는 사업 형태이다. 따라서 솔루션 비즈니스는 웹 2.0시대의 능동적/적극적 고객에 대응하기에 매우 적합한 사업 모델이다. 기업들은 지속적 성장을 위해 솔루션 비즈니스와 같은, 시장 기회에 근거한 다양한비즈니스 모델을 고민해 보아야 한다.



둘째, 프로슈머화하는 소비자들이 보다 쉽게 기업의 정보에 접근하고, 기업 의사결정에 참여 할 수있도록 해야 한다. 웹 2.0 환경하의 소비자들은 막강한 정보 창출력과 적극적인 참여 정신으로 무장된 기업의 든든한 동반자이다. 웹 2.0이 추구하는 집단적인 지성은 기업들이 이러한 전략을 추구하는 데 있어실패의 확률을 줄여주는 도구로서 작용할 수 있기 때문이다. 따라서 기업은 동반자로서 고객을 신뢰하고지속적인 관계를 가져야 한다. 이를 위해 대고객 채널 강화, 소비자 커뮤니티 활성화와 더불어 생산 프로세스의 변화를 추진할 수도 있다. 한 예로, 사용자들이 만들어가는 온라인 백과사전인‘위키피디아’는이미 정확성 등에 있어 검증을 받았으며, 지금도 지속적으로 확장/발전을 거듭하고 있다.



마지막으로 새로운 패러다임에 맞는 조직구조개편이 중요하다. 웹 2.0 환경에 부합하는 개방, 공유, 참여가 가능한 조직으로의 변화가 요구된다. 최고 경영자가 일선의 판매 담당자와 수시로 접촉하고,고객 최전방의 종업원이 기업의 의사결정과정에 참여할 수 있는 등 기업의 전반적인 프로세스 및 조직구조의 혁신이 필요하다. 또한 마케팅 조직을 보다강화하고 대고객 채널을 효과적으로 구축하여, 시시각각으로 변화하는 고객 문제점을 실시간으로 정확하게 파악할 수 있어야 한다.



스페인의 패션 브랜드 ‘ZARA’는 일선 매장과 디자인/경영부서가 실시간으로 소비자의 변화를 공유할 수 있는 시스템 구축을통해 유럽 패션계를 넘어, 전세계로 빠르게 확장하고있다. 보통 몇 달이 걸리는 신제품 출시주기를‘ZARA’는 평균 2주 정도로 단축시키면서 업계의 판도를 변화시키고 있다. 이러한 변화에 대응하지 못했던 미국의 매스 패션 브랜드인‘GAP’그룹의 매출이하향곡선을 그리고 있는 것과는 강한 대비를 이루고있다. 새로운 비즈니스 모델과 패러다임의 변화에 맞는 조직의 근본적 변화가 지속적 성장의 기초를 마련해줄 것이다 .



LG경제연구원 정재영 연구원