[SERI] 이제는 4P 대신 3V

3V는 마케터들이 기업에서 전술 차원을 뛰어넘어 전략적 차원의 역할을 수행하기 위해 요구되는 하나의 접근 방식으로 제시된 마케팅 요소입니다.

피터 드러커는 그의 저거 The Practice of Management(경영의 실제)에서 "기업 활동 중 오직 마케팅과 혁신만이 이익을 창출할 뿐 나머지는 모두 비용요소다."라고 말합니다. 그러나 오늘날 수많은 기업의 최경영자는 측정 가능한 결과를 도출해내지 못하는 마케팅의 현주소에 실망하고 있습니다. 이렇듯 최고경영자가 마케팅을 투자라기보다는 '비용'으로 보는 경향이 날로 두드러지고 있고 이로써 마케팅이 기업에서 차지하는 입지도 점점 좁아지고 있습니다.

지난 20년간 마케팅은 기업의 성장 동력으로서 중요 역할을 해왔으나 최근 들어서는 막강한 유통 채널 등장, 글로벌 경쟁의 심화, 상품의 일반재화, 상품주기의 단축 등이 진행되고 있는 가운데 그 비중이 점차 약화되고 있습니다.

최고 경영자들이 가격 결정 및 고객 충성도와 같이 마케팅 관련 도전 과제들을 최고의 난제로 인식하고 있음은 그간의 연구 결과를 통해서 알 수 있습니다. 하지만 이제는 이들 과제에 마케터들이 효과적으로 대응할 수 있을지 회의적입니다. 아직도 마케팅이 수행할 수 있는 기능이 있다면 그것은 무엇일까요?

최고 경영자들의 마음을 다시 사로잡기 위해서 마케터들은 우선 제품(Product), 가격(Price), 입지(Place), 판촉(Promotion)으로 구성되는 4P 전술에서 탈피해 기업 이윤 향상에 초점을 맞춘 전략적인 행동을 취해야 합니다.

또한, 최고 경영자가 주목할 만한 개혁 의제를 주도해야 합니다.

다른 부서들은 이미 나름대로의 개혁 의제를 가치로 내걸고 있습니다. 영업부서는 기업 리엔지니어링 운동을, 재무부서는 실적을 측정하는데 있어 부가가치의 개념 도입을 적극 주도하고 있으며 회계 부서는 균형 잡힌 재무제표에 초점을 두고 있습니다.

마케팅에 있어 기본적인 개념은 시장세분화 전략과 마케팅 믹스라고 할 수 있습니다.

시장세분화란 시장을 마케팅 믹스(4P)에 유사하게 반응하는 몇개의 동질적 소비자 집단으로 나누는 전략입니다. 이를 통해 마케터는 어떤 마케팅 믹스가 유효한지를 결정하게 됩니다.

시장세분화의 문제점은 기업 내부에서 마케팅이 차지하는 역할을 전술적인 수준으로 국한시킨다는 것입니다. 마케터들이 기업에서 전술 차원을 뛰어넘어 전략적 차원의 역할을 수행하고 싶다면 전략세분화와 시장세분화를 구분해서 각기 다른 접근 방식을 취해야 합니다. 이를 위해서는 4P 이외에 3V를 추가로 적용해야 합니다.

전략세분화를 위해서는 기업 고유의 '가치 네트워크'를 개발해야 합니다. 시장세분화와 달리 마케팅 믹스(4P)에 국한된 변화만으로는 전략을 세분화할 수 없습니다. 전략세분화에 성공하기 위해서는 3V를 적용할 필요가 있습니다.

1. Valued Customer

어떤 고객을 유치할 것인가? 저가 항공사인 이지젯(EasyJet)은 비지니스 클래스에 주력하는 기존의 주요 항공사와는 달리 자신이 직접 항공 요금을 지불해야 하는 일반고객에 주목하고 있습니다.

2. Value Proposition

어떤 가치를 제공할 것인가? 이지젯은 고객들에게 파격적인 저가 상품을 제공하는 대신 기존의 항공사가 제공하는 부대 서비스를 제공하지 않습니다. 즉, 기내식, 사전예약 좌석 배치, 비지니스 클래스, 주요 고객 마일리지, 환불 가능한 항공권 등을 제공하지 않습니다.

3. Value Network

어떻게 가치를 제공할 것인가? 높은 수익을 보장하는 가치 있는 고객에 대해 특화된 가치를 제공하기 위해 이지젯은 업무의 상당부분을 아웃소싱함으로써 운영을 간소화했고, 직접 예약만을 받습니다.

이와 같이 3V 모델을 통한 전략 세분화를 이해할 경우 마케터는 몇몇 중요한 쟁점들에 효과적으로 대응할 수 있을 것입니다. 우선 마케팅을 기존의 전술적 지위에서 탈피시킬 수 있습니다. 더불어 3V가 제기하는 도전에 응전함으로써 마케팅 혁신을 촉진할 수 있습니다. 업계 서비스에 불만이 있는 소비자(예를 들어 항공 서비스 소비자)와 제공되는 서븟와 전혀 무관한 집단(예를 들어 아프리카의 에이즈 환자)을 파악하고, 비용을 더 삭감할 방법은 없는지 고민하고(델 컴퓨터가 소매망을 우회하여 소비자와 직거래했던 예를 생각해볼 수 있습니다.), 고객에게 어떤 색다른 서비스를 제공할 수 있을지(개인용 컴퓨터 주문 제작 등)를 생각하는 과정에서 마케팅 혁신이 이루어지는 것입니다.

훨씬 저렴한 가격에 고객에게 우월한 솔루션을 제공할 수 있는 획기적인 신가치 네트워크를 개발할 수 있을까요? 기업은 마케팅 혁신을 통해 이 목표를 이룰 수 있기를 원하고 있습니다. 마케터들은 수익을 창출하면서도 효과적으로 고객에게 가치를 전달할 수 있는 전사적 개혁 의제에 집중하고, 고도의 마케팅 전문지식을 겸비해야 합니다. 또한 부서를 넘나드는 조율 업무를 성공적으로 수행해야 할 뿐만 아니라, 성과 지향적 사고를 해야 합니다.

단순 상품 판매에서 벗어나 솔루션을 제공하는 것을 그 예로 들 수 있습니다. 특정 브랜드 이름을 내걸고 규격 상품을 제공하는 전통적 마케팅 기법으로는 고정 고객을 확보할 수 없습니다. 이제 기업은 신속하고 높은 수준의 서비스를 요구하는 까다로운 고객을 상대할 수 있어야 합니다.





한성애드컴 허지운님의 글입니다.

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